Nació para ser un cómic y finalmente se convirtió en golosina. Por qué desapareció el producto y qué sucedió con la marca.

Diego Armando Maradona tuvo una larga y variada relación con el mundo de las marcas. Protagonizó publicidades de cadenas de fast food, fue cara visible de etiquetas de indumentaria deportiva y hasta tuvo su propia línea de pastas secas. Pero uno de los productos más recordados fueron los alfajores Dieguito Maradona, que inundaron los kioscos en los 80 y 90, y se transformaron en un objeto de colección con precios exorbitantes por su envoltorio en las tiendas online.

En 1981 Pelusa ya no era una joven promesa, sino que era de los jugadores más destacados del fútbol argentino. Acababa de firmar su pase de Argentinos Juniors a Boca y dos años antes había sido figura en el Mundial Sub-20 en Japón en el que se consagró campeón.

"Este chico cuando gane su primer Mundial tiene que tener su personaje infantil y transmitir por TV mensajes a los chicos", le dijo Jorge Fisbein a su tocayo Jorge Cyterszpiler, entonces representante del Diez. Fisbein era fotógrafo publicitario y se desempeñaba como director de Image Bank Argentina, uno de los primeros bancos de imágenes local.

Nace Dieguito

El ejecutivo adquirió la licencia para utilizar la imagen de Maradona y puso manos a la obra. La idea era hacer historieta con él como personaje principal. Fisbein viajó a Brasil y trabajó junto al ilustrador Mauricio De Sousa, quien se había encargado de hacer este mismo trabajo con Pelé en el comic Pelezinho. Sin embargo, esta versión nunca vio la luz y, en cambio, debutó con una serie de cortos animados que se emitían en las pausas publicitarias de la televisión.

Bagley fue el primero que lanzó el alfajor Dieguito

Los primeros cortos eran musicales en los que Dieguito enseñaba sobre la importancia de cuidar a las plantas y lavarse los dientes, entre otras cosas. En 1986 llegó el turno del merchandising. El empresario firmó un acuerdo con Bagley que lanzó al mercado varias golosinas con la marca Dieguito Maradona. Una de ellas, y la de mayor éxito, fue el alfajor (en versión blanco y negro).

En el día de su cumpleaños, una anécdota imperdible que junta a Diego con un alfajor. ¡Levante la mano quien recordaba esta joyita! 🎂⚽ pic.twitter.com/CHt67cX8zn

— Marcas Argentinas (@marcasarg_) October 30, 2023

Al mismo tiempo su "hermano mayor" tocaba el cielo con las manos con el Mundial de México 86. El alfajor Dieguito era un boom de ventas e incluso el personaje fue elegido por el Comité Olímpico Argentino (COA) para ser la mascota oficial de la delegación para los Juegos Olímpicos de Seúl de 1988.

¿Fin de la Dieguitomanía?

Pero la actualidad de Diego afectó a Dieguito. La marca desapareció tras el doping positivo de Maradona en Nápoles y el conocido allanamiento policial en su departamento en Caballito. A partir de 1992, Fisbein encaró otro proyecto relacionado al mundo de los dulces: la chocolatería Drimer.

Unos años después volvió la Diegomanía. Luego de estar 15 meses suspendido por doping (en el recordado episodio de la enfermera del Mundial de 1994), Maradona anunció su regreso al Xeneize. Entonces, Georgalos, creadora del Mantecol, decidió reflotar la marca Dieguito Maradona con los alfajores y una línea de maní con chocolate.

En cada envoltorio del alfajor existía la posibilidad de ganar un medallón

A su vez, la compañía acompañó este regreso con una serie de medallones en los que aparecía Dieguito recreando festejos y goles del astro de carne y hueso. El personaje de las golosinas seguía siendo aquel joven de rulos, mientras que en la realidad Maradona, de 34 años, ya lucía su mechón amarillo.

El proyecto duró poco y menos de dos años después de su retorno a los kioscos, la línea fue descontinuada. Hoy es una de las figuritas difíciles de los coleccionistas de envoltorios de alfajores. En tanto, en el INPI, el registro de la marca venció en 2005 y, por el momento, nadie lo tomó.

El Cronista / Historias de marcas