En 2018, la AFA tenía acuerdos con 6 sponsors. Seis años después, tiene 50 marcas asociadas y se convirtió en una marca global son presencia hasta en China.

La pasión que desata la Selección Argentina es inigualable. La Copa América 2024 impulsó a sus sponsors, a las marcas que acompañan a la Selección y a otras, a idear toda clase de acciones para ser parte de ese gran momento. Si bien el contexto es diferente al del Mundial Qatar 2022 donde se batían records históricos, el impacto en las ventas ayudó a una recuperación.

Para dimensionar el potencial de la Selección Argentina y la admiración que sienten las marcas por el equipo vale recordar que en 2018, la Asociación del Fútbol Argentino (AFA) tenía acuerdos con seis sponsors. Seis años después, tiene 50 marcas asociadas y se convirtió en una marca global son presencia hasta en China. El mercado asiático es uno de los que más venera y alienta a la Selección.

Leandro Petersen, encargado del área comercial de AFA, explicó en el Globant Tech Summit: "Cuando volvimos de Rusia luego de la eliminación en ese Mundial, AFA presentó un plan a diez años de selecciones nacionales. Se nos rieron en la cara. Argentina venía de perder, la AFA venía de una intervención de FIFA y que nos creyeran era muy difícil. Deportivamente ya vimos que funcionó. El plan era transformar a la Selección Argentina en una marca global y lo logramos".

En esta Copa América, Conmebol tiene Global Sponsors como Mastercard, Coca Cola, Mercado Libre, Rexona, LATAM, Betano y Michelob Ultra. Como sponsors regionales se sumaron Gran Centenario, Lowe’s, BYD, TCL, Inter Rapidísimo y como Partners Oficiales: PUMA, Absolut Sport y licenciatarios Panini, EA Sports y Leggends. Pero el impacto en la imagen y venta se expandió a los sponsors de la Selección Argentina como los Main Sponsors Global Adidas y American Express, la larga lista de sponsors oficiales que integran desde Coca Cola, YPF, Noblex, Gilette, Zanella, Schneider, Naldo, Panini, Bet Warrior, BC. Game, Sancor Seguros y BNA entre otros. Como Sponsors digitales están McDdonald’s, Pedidos Ya, Smartsoft, Aerolíneas y Assist Card. Le siguen los Sponsors regionales, Videogame Partner Oficial , Fan Token Oficial, Socio Comercial y Proveedores oficiales.

Coca Cola y el giro en la comunicación en la Copa América

Coca Cola es una marca que acompaña a la Selección Argentina desde siempre y también estará con Powerade, como hidratador oficial de los Juegos Olímpicos. En el Mundial Qatar2022 tuvieron un impacto muy positivo, no sólo llevaron a 10 consumidores al primer partido, lanzaron figuritas debajo de las etiquetas para completar el álbum de Panini, más promo de vasos y luego lanzaron una edición de la Copa Dorada. "Fue un año récord histórico de share de Coca Cola Zero (la marca que tenía las figuritas) y de la base de consumo semanal de todo el portoflio de bebidas de Cola Cola. Ayudó que fue verano, por eso logramos un récord en ventas en la temporada", contó Gabriela Carracedo, directora de Marketing de Argentina y Uruguay.

En la Copa América 2024, Coca Cola acompaña con el claim "Creer es para todos", sobre el poder que tiene el fútbol de conectar

En la Copa América 2024 acompañan con el claim "Creer es para todos", sobre el poder que tiene el fútbol de conectar. Carracedo contó como es el impacto en las ventas: "Impacta bien, pero es un año difícil, complejo para todos, pero todo lo que tiene que ver con fútbol siempre nos ayuda a que haya más consumo, más allá de que estamos en baja temporada. La gente se reúne a ver los partidos y consume, todo lo que sean eventos deportivos suma. El fútbol es más que un deporte, es una pasión es una manifestación de la cultura. Nos aporta estar presente en un momento muy relevante para los consumidores".

En el partido inaugural, la cronista Morena Beltrán fue la que llevó la moneda 'coin toss'que el árbitro tiró y se convirtieron en trending topic en redes. "No hicimos promociones de producto porque por la ley de etiquetado prohíbe promociones a productos con sellos. Pero seguimos innovando para llegar a todos los consumidores", señaló Carracedo.

Furor por las camisetas de la Selección Argentina

Adidas es otra marca que hace muchas décadas que acompaña a la Selección Argentina. Diego Silber, gerente de comunicación de Fútbol de Adidas, contó a iProfesional el impacto de esta Copa América: "Se vendieron un montón las camisetas, hubo una gran respuesta, se ve en la calle, pero no podemos dar números. Tuvimos un plan de medios fuerte con contenidos especiales, partners como jugadores e influencer e hicimos una activación especial, montamos con AFA Studio un canal de stream con foco en la generación Z en la previa de cada partido".

"Si Argentina gana la final tenemos un plan listo para lanzar que incluye una camiseta especial de campeones de América y distintas acciones, como siempre hacemos al final de los torneos", agregó.

Mastercard y la campaña con Lionel Messi

Como Global Sponsors de la Copa América, Mastercard presentó de la mano de Lionel Messi las nuevas soluciones tecnológicas, llevó clientes a ver la Copa y los 14 estadios contaron con pago sin contacto y sin efectivo.

"Entre las experiencias Priceless, los clientes podrían registrar a su hijo o hija como ‘mascota’ para que entre a la cancha de la mano de los jugares. Llevamos el Trofeo a diferentes lugares.  Con Lionel Messi, quien es embajador de la marca desde 2018, nos inspiramos en la vida real: se puede ver a Messi intentando usar su tarjeta Mastercard en varios comercios, pero como un gesto de respeto y agradecimiento nadie quiere aceptarle el pago. Finalmente, paga por los artículos de todos los presentes en una tienda de deportes, representando el valor de devolver la comunidad que comparte con la marca", contó a iProfesional, Anahí Navarrete, gerente de Marketing de Mastercard.

McDonald’s y sus dos golazos: las cartas y la elección de Di María

La cadena McDonald’s tuvo un doble hallazgo en esta Copa América 2024: el haber elegido a Ángel Di María en su campaña y el lanzamiento de las cartas con sus combos que enloquecieron a los hinchas.

Victoria Fernández Acuña, Marketing Manager de Arcos Dorados Argentina, explicó a iProfesional: "El argentino de por sí es futbolero así que todo lo que esté relacionado con este deporte siempre despierta pasiones y genera interés. En nuestro caso, lanzamos el combo Grand Leyenda para acompañar a la Selección que tantas alegrías nos dio. Somos sponsors digitales de la AFA desde el 2020. Y la gente quiere bancar a los jugadores desde el lugar que sea por eso, más allá de las ventas, la gente hoy nos elige por lo que estamos representando".

La Copa América tuve un impacto muy positivo en la venta de camisetas de Adidas

El por qué de la elección del 11, justo quién jugara el último partido en esta Copa América. "Di María sin dudas ya es una leyenda por eso lo buscamos. Creemos que además representa increíblemente los valores que tenemos como marca. Todos queremos a "Angelito". ..Para nosotros es un orgullo contar con su imagen y que sea parte de la identidad de nuestra campaña. Además la nueva hamburguesa no viene sola, desarrollamos junto a Panini, las cartas coleccionables inspiradas en aquella concentración de Copa América del 2021, donde Ángel fue uno de los grandes protagonistas", agregó Fernández Acuña.

Noblex: superó las expectativas en la venta de televisores

La marca Noblex es otro de los sponsors oficiales que metió otro gol eligiendo a Di María. Marcelo Romeo, CMO Newsan, evaluó para iProfesional el impacto en las ventas: "Desde junio, hemos observado un crecimiento en ventas de televisores. La Copa América ha sido un factor clave en esta tendencia, especialmente para la marca, impulsando la demanda de televisores de altas pulgadas. Esto extendió la temporada alta de ventas de TV, superando las expectativas iniciales y reflejando el entusiasmo de los consumidores por disfrutar los partidos de la selección Argentina en pantallas de alta calidad".

Para esta Copa América, Noblex invirtió u$s250.000. Lanzó la campaña "Sí, Prometo" se presentó el 20 de junio, coincidiendo con el Día de la Bandera y el debut de Argentina en la Copa América.

"La voz de Di María recitó el juramento a la bandera, transformando una tradición escolar en un momento especial para los chicos. El audio estuvo disponible para todas las escuelas del país, para que lo utilizaran en sus actos del 20 de junio. La segunda acción fue "Noblex usadas, por la selección", que consistía en que los hinchas tuvieran la oportunidad de adquirir los televisores que estaban en las habitaciones de los jugadores en el predio de la AFA, y fueron utilizados por ellos, durante su concentración en Ezeiza. Estos televisores, con un valor emocional y simbólico, fueron cuidadosamente retirados, embalados y certificados por un escribano público para garantizar su autenticidad, convirtiéndolos en ‘obras de arte’", detalló.

Para esta Copa América, Noblex invirtió u$s250.000

Gillette invirtió 800.000 dólares en la Copa América

Aumento en las ventas, impacto de marca, Gillette, con una inversión de u$s800.000 entre mayo-agosto, logró un gran retorno. Martín Mendy, Grooming Business Leader de Gillette, explicó: "La fase más intensa de ventas se desarrolló entre mayo y junio, resultando en un crecimiento del 32% en unidades vendidas en mayo respecto a abril y un incremento adicional del 15% en junio comparado con mayo. Estos resultados subrayan la efectividad de la campaña para recuperar el consumo. El récord de Gillette fue lograr visibilidad de marca fuera de góndola, con record en los últimos 3 años (por encima de mundial) y casi un 50% más de ganchos con Gillette fuera de góndola respecto del comienzo de año".

Gillette es una marca recientemente incorporada al portfolio de Newsan tras la adquisición de P&G. "A diferencia del mundial, esta Copa América representa un punto de inflexión en la historia de la Selección siendo probablemente el último torneo de grandes figuras como Di María y posiblemente Messi, como a su vez también el comienzo para otras figuras como Alejandro Garnacho o Valentín Carboni; es por esto que nuestro concepto de campaña es ‘Confianza Renovada’ para seguir renovando nuestro compromiso con la Selección ", puntualizó Martín Mendy.

Mostaza viene trabajando con consistencia su asociación con "Dibu" Martínez

Buen nivel de efectividad y retorno de inversión para las marcas

La apuesta por el fútbol le trajó a todas las marcas un rédito. Si bien el retorno de inversión para las marcas no es igual para todas. "En cuanto a esta Copa América, en Kantar hemos monitoreado resultados de algunas de las principales marcas con acciones desarrolladas en el evento, ya sea en pauta o a nivel sponsoring. Hemos visto buen nivel de efectividad y buen retorno de inversión en la mayoría de las marcas de las que ya tenemos resultados, si bien hay otras cuyas mediciones aún no han concluido", contó Valeria de Urraza, Business Development Manager en KANTAR Insights Argentina

Sobresalir en una tanda o en redes es casi un milagro. Desde Kantar analizaron la comunicación de esta Copa América y explican: "Muchas fueron las marcas que encontraron maneras novedosas de capitalizar su presencia en el evento. Mercado Libre, por ejemplo, capitaliza muy bien un recurso de buen impacto que es el ingreso de la pelota en el campo de juego, recreando un envío de esa plataforma; si bien es un recurso que ya se usó en eventos previos -incluso por otras marcas-, se trata de un espacio que concentra fuerte atención y tiene muy buen fit con la marca. Por otro lado, sumando la presencia de un particular influencer: el hijo de Marley, que fue trending topic y claramente tuvo alto impacto. Hubo también algunas reacciones negativas, no tan mayoritarias".

Clave para que una marca deje huella en un torneo deportivo

¿Cuál es el secreto o las recomendaciones para que una marca en un evento deportivo pueda dejar huella? "La clave para que una marca capitalice adecuadamente este tipo de presencia, y evitar ese ‘empaste’ de mensajes tan riesgoso, es poder generar mensajes bien a medida y fieles a la esencia de cada marca. Y como siempre en lo que son mensajes publicitarios, garantizar que la marca tenga un rol clave en la historia. Además, es muy importante evaluar el fit de la marca con cada pieza y en especial si se apela a celebrities, que deben compartir valores con esa marca. Y finalmente la consistencia", analizó de Urraza.

Algo que las marcas deben tener en cuenta para quedar en la historia y en la mente de los consumidores. En Kantar puntualizaron: "La marca no puede pretender instalar una nueva ‘agenda’ sólo a partir de la presencia en el evento. El eje de sus mensajes debe ser consistente con los que viene trabajando en toda la comunicación. Por ejemplo, las marcas que construyen asociación con algunas de las celebrities de la selección, más allá del evento puntual, capitalizan con más fuerza sus acciones. Como el caso de Mostaza, que viene trabajando con consistencia su asociación con "Dibu" Martínez, y capitalizando un buen fit entre celebrity y marca, como Quilmes y McDonald's con Di María e YPF con Scaloni".

Las nuevas generaciones se están acostumbrando a ver a la Selección Argentina ganar siempre y las marcas no se pierden la oportunidad de sacar rédito.